面对机构投资者时代，服务标准水涨船高
“我从2008年进入期货公司，这些年来期货行业发生了很大的变化，对期货营销也提出了不小的挑战。”瑞达期货上海向城路营业部副总经理杨光说，过去的客户开发主要在于业务员个人能力，而如今强调的是团队协作。
当前，一些期货公司正试图摆脱单纯的手续费竞争，转而提供差异化服务，其营销方式也从粗放型变得越发精细化、个性化、专业化和团队化。
找准定位，细分市场
目前国内期货公司的营销体系主要采用“总部+营业部”的结构，以总部为中心扩散。同时，期货公司还将各部门划分为业务部门和业务支持部门。
由于不少期货公司对部门的划分过于粗放，业务缺乏细分部门支持，其服务流程也过于简单。面对不同的客户，部分期货公司基本上采用相同的服务手段，同质化严重，只能通过低成本和低价格争夺市场占有率。手续费恶性竞争导致不少期货公司利润增长缓慢甚至出现亏损。
在一轮轮的手续费“血拼”中，一些期货公司逐渐意识到必须集中精力和力量做精自己所擅长的领域，争取成为细分市场中的佼佼者。于是，这些公司的营销模式也开始随着公司定位和业务重心的转变而产生差异。
新湖期货常务副总经理许英告诉期货日报记者，目前新湖期货设有有色金属、钢材、农产品、PTA等事业部，业务人员的营销方向与其所在事业部的定位保持一致，这样有利于提高业务人员的专业度和挖掘市场需求的能力，从而达到深度服务产业链企业的目的。
“从2014年起，南华期货开始尝试管理上的突破。”南华期货副总经理虞琬茹告诉记者，南华期货调整了自身的营销组织架构，设立了有色金属、能化、农产品和金融机构四个事业部，各事业部的目标指向非常明确，其级别在大区之下、营业部之上。采用事业部制度也使得公司的战略重点更加明晰。
据了解，境外期货中介机构类型多样。以美国为例，期货中介机构包括期货佣金商（FCM）、介绍经纪商（IB）、商品交易顾问（CTA）等多种类型。其中FCM是最主要的期货经纪机构，相当于我国的期货公司。
根据不同的运营方式，美国的FCM又分为全能型金融服务公司（具有银行背景、资金实力雄厚、能够向客户提供全方位金融服务的集团或集团旗下期货部门）、专业型期货经纪公司(专营期货经纪业务的公司)、期货和现货兼营型公司(一般具有现货商背景)三种类型。
这几类FCM的经营特色都很突出。全能型金融服务公司走的是规模化之路，其传统期货经纪业务所占比重较小，而资产管理、期货基金、投资咨询等业务占主导地位。而有些期货公司则凭借自身特殊的优势，走专业化经营之路，发展特色鲜明、竞争力强、品牌优势明显的核心业务。
资本市场的对外开放是我国金融改革的必经之路。要想在未来自如应对来自国际期货中介机构的竞争，国内期货公司的业务和营销转型亟待加快。
整合资源，服务产业
除了细分市场、开展差异化营销外，随着更多的产业客户进入期货市场，不少期货公司开始转向整体营销。
“伴随动力煤、铁矿石期货等重量级品种的推出，越来越多的大中型产业企业开始参与期货市场。对于这些企业的营销和服务，单靠一个事业部远远不够。”许英表示，针对大型企业的营销活动，必须整合全公司的资源，如研究所、技术部门和高管等，成立项目组，制订出一整套的解决方案。
许英告诉记者，大型企业往往通过招标的方式选择合作伙伴，而且简单的套期保值已很难满足大型企业需求，它们需要的是一系列配合企业经营战略的专业化服务。这类企业在进入期货市场之前，会建立一整套运作体系，不仅会设立期货管理部门，还会制定运作流程、建立风控体系等，这就需要为之服务的期货公司整合资源，前台、中台、后台相互配合，提供有效的系统解决方案，“如果期货公司没有真本领，对这类客户是很难开展营销的”。
虞琬茹表示，南华期货成立了经纪业务总部，把公司的资管、投资咨询和风险管理子公司业务整合在一起，形成一个大平台，以更好地服务客户，完成公司的经营目标。
随着期货公司营销组织结构的改变，其一线营销模式也从“单兵作战”向“团队作战”转变。
杨光告诉记者，过去的期货客户开发，从需求开发、基础培训、风险教育到开户，都是由一个营销人员完成的。2008年时，一个营销人员有几百万元的客户权益就已经很不错了，而在讲究团队协作的今天，一个营销团队有几千万元甚至几亿元的客户权益都不是新鲜事。
“客户权益的迅猛增加，主要得益于投资机构和产业客户的开发，而这仅靠一个营销人员是不行的。无论是客户开发、跟进还是后续服务环节都要由专人负责。”杨光说。
随着IT技术的革新，期货营业部的营销手段也在不断推陈出新。记者了解到，微博、微信等如今都成了期货营业部开发和维护客户的手段。同时，随着期货理财市场的发展，越来越多的期货营业部开始涉及相关产品的销售，销售渠道的维护和高净值客户的开发成了营业部新的工作重点。
研发支持越发重要
随着创新步伐的加快，国内期货市场近年来吸引了越来越多专业投资机构的参与。中国期货保证金监控中心的数据显示，截至2013年年底，期货市场特殊法人客户数量已超过1100户，较上年同期增长一倍多。专业投资机构的加速入市，对期货公司的营销策略和服务体系提出了新的挑战。
国泰君安期货机构服务部一位工作人员表示，机构投资者入市带来的业务增量值得期待，但机构客户的专业能力在不断增强，交易模式不断丰富，这也给期货公司的服务提出了更高的要求。
该人士告诉记者，过去机构客户对期货公司的需求主要是基础的通道服务，而近年来机构客户的需求已经延伸到联合产品设计、程序化交易平台搭建和产品销售等方面。
对此，许英也有同样的感受。“相比个人客户，机构客户在宏观研究、投资策略以及专业投资工具等方面的要求很高。过去那种简单的服务模式已经很难达到如今机构客户的要求，因此期货公司需要设立专门的部门为其服务。”他表示。
为了更好地服务机构投资者，期货公司在营销方面不断进行着尝试。虞琬茹告诉记者，2013年南华期货率先在上海和深圳试点设立了机构部，组建了机构业务团队。一年来，机构业务团队的营销效果不错，这种模式今年将在不同的区域推广。
“机构投资者的专业性很强，面向此类客户的营销人员须具有较高的学历、较强的沟通能力和良好的思考能力，最好有金融教育或者金融从业背景，具备法律、财会方面的知识。”虞琬茹告诉记者，机构投资者对IT系统的要求也比较高，特别对软件有着差异化需求，因此一个营销团队里既要有研究、销售人才，也应包含系统运维等人才。
近年来，期货公司为了满足机构客户需求，在产品创新上下了很大工夫。据了解，针对机构客户，永安期货自主研发了程序化交易系统，并在现有杭州期货研究中心和北京宏观经济研究院的基础上，建立了博士后工作站，研究数据和产品模型。
随着期货市场国际化步伐的加快，不少机构客户表现出对境外市场的浓厚兴趣。虞琬茹告诉记者，去年南华期货多次邀请国际上有影响力的交易员来华交流，吸引了许多机构投资者的参与。“期货公司对机构客户的营销较过去产生了颠覆性变化，应不断发现并满足客户的诉求。同时，期货公司也需要‘走出去’，向全球市场的专家‘取经’。”虞琬茹说。